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时尚(冷芸观点| 时尚的本质究竟是什么?时尚为何会变化?)

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我们每天都在讨论时尚,今天,冷芸来回答一些关于时尚的最基本也是最本质的问题。即:究竟什么是时尚?时尚的本质是什么?时尚为什么会变化?

什么是“时尚”?

无论是在学术界,行业,还是个人层面上, www.aabbgg88.net对时尚的定义都可以说是百花齐放,百家争鸣。 不过,就总体而言,大家对以下3点可以达成基本共识:

1、符合时代感;

2、有一定的流行度,即受众群;

3、不断变化的。

原则上,具备以上3要素,即可定义为“时尚”。 所以,时尚不仅仅是某一类产品,也可以是某种社会现象。

时尚的本质是什么?

时尚的本质是“欲望”,品牌的工作就是制造“欲望”。在这里有必要区分下“欲望(WANTS)“ 与”需要(NEEDS)“——回顾我们自己的消费,有多少消费是基于”需要“,又有多少是基于”欲望“?

1、回看历史,时尚的诞生与发展,皆与女性相关。 而早期的女性——除了取悦男人,还要做什么?她一生活着的工作就是为了征服一个男人。靠什么征服www.aabbgg88.net?外表、脸蛋、身材,一切与外在美相关的事物。 所以,征服男人的欲望——造就了时尚。

2、为什么时尚诞生在欧洲,不是其他什么洲?当然,我们可以说法国历史上曾经出现过向玛利亚.安托尼(MARIA ANTOINNIE)这样时尚狂,可是, 更为重要的是,资本主义首先出现在欧洲。什么是资本主义?资本的本质就是鼓励毫无节制的消费; 没有消费,哪来的资本成长?

为什么中国的1950到1980年代,是没有时尚的?难道是人们不爱美? 物质贫穷只是一方面,本质上,是爱美的欲望及消费欲望都被压抑了(不代表心里不向往美,不想消费)。因为爱美和消费在那个时候,被视为同等于资本主义。

所以,现在时尚的本质,就是鼓励消费的欲望。www.aabbgg88.net每个人其实一年需要多少件衣服?50件和1000件的区别是什么?1000元和10000元的区别是什么?

商家会和你讲美丽动人的故事(用料,做工,灵感,价值等等等), 我的结论很简单,区别就是——证明你驾驭金钱的能力;证明你的身份与阶层;证明你的品味。钱,身份,阶层,品味——都属于欲望的表现。

时尚会变化的原因:

不同的时代不一样

1、19世纪及之先,主要靠宫廷贵族带领时尚。这个在学术界有个时尚变化理论,叫”TRICKLE-DOWN"(自上而下理论)。平民都看贵族穿什么,贵族穿什么, 他们模仿什么。 当然,只能模仿款式,那时阶层的区分,一靠面料, 二靠色彩。工艺理论上也是,但是外人看不到。 当某个款式普及www.aabbgg88.net了,贵族阶层就要换新款(以表示阶层区分)。随后平民又开始跟随新款。这样周而复始。 当然, 这个变化过程非常缓慢。

2、进入20世纪,商人阶层及明星(好莱坞)开始替代贵族阶层,引领时尚,此时依然是TRICKLE-DOWN,时尚变化理论类似于贵族阶层时代。

3、进入20世纪中期,出现了第二个时尚变化的理论- TRICKLE-UP理论(自下而上),主要是亚文化对主流文化的冲击。 最典型的是黑人文化。美国黑人文化,对时尚的影响力(其实还有流行文化)巨大。 但黑人最早属于底层阶层——所以会被称为“自下而上”对时尚的一种影响方式。所以,从1960-70年代,开始有黑人模特儿,设计师,黑人文化中诞生的设计风格(www.aabbgg88.net主要是街头文化的服装)等等。

4、进入1980年代后,则出现的理论,为“多方向影响理论”。 因为(包括现在),影响人们的因素越来越多元化。 这当然与现在获取信息量容易,信息量庞大相关。 这种现状的后果就是,单个信息及人物的影响力会被分散(因为选择太多)。 不像以前,因为信息闭塞,大家知道的人物、事件,就这么几个,信息源比较集中。 而如今, 信息源及获取信息的渠道太分散, 以至于, 可能,个人对时尚的影响力会变少,与此同时, 对时尚有影响力的人数会变多。 简单来说——力量被打散了。 所以——大家看到的时尚的变化速度及具体内容——都呈快速及多元化。你很难简单地概论,如今,谁最能影响时尚?或者现在流行www.aabbgg88.net的时尚究竟是什么?

所以回到问题,时尚的变化是否有什么力量在引导——过去,是的,有主观引导的力量,比如,明星、有影响力的品牌。但是,现在,这样做则越来越难,就是因为这种影响的能量来源越来越多元化,很难集中产生爆发力。

关于冷芸:

冷芸,博士,其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》,搜狐时尚,及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会,康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者;美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者;伦敦时装学院(London College of www.aabbgg88.netFashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚:对话中国服装设计师》,《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程:买手;新人职业生涯规划;服装创业者课堂。更多详情,可以关注本人知乎专栏;微信平台或者博客。

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